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广东粤港澳大湾区研究院研究员 王继昌 今年“双11”已经落下帷幕，各平台不再公布总体销售数据。但在其中，直播电商的表现仍然亮眼。根据第三方平台星图数据的监测，“双11”期间直播电商交易总额达1814亿元，增长146.1%。“抖音双11好物节”数据报告显示，10月31日至11月11日，平台内参与"双11"活动的商家数量同比增长了86%，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。直播电商在促进绿色消费、乡村振兴等多方面具备潜力。

直播电商受欢迎的原因，有“性价比高”和“针对性强”等主要因素。根据中国消费者协会2020年发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》数据，通过观看直播转化为购物的原因，排在前四位的是商品性价比高（60.1%）、展示的商品很喜欢（56.0%）、价格优惠（53.9%）、限时限量优惠（43.8%）。其中“商品性价比高”、“价格优惠”、“限时限量优惠”与直播电商产品的性价比关联密切。“展示的商品很喜欢”与直播电商采用数据分析工具关系较为密切。一方面，以往经验来看，价格低会引发人们对产品质量的担忧，但直播电商的商品较为受消费者认可，根据艾媒咨询《2022-2023年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》，在“是否会对产品进行推荐”调查中，经常向他人推荐产品的受访者比例为51.1%，不会推荐的仅占0.7%。也正是由于性价比较好，直播电商的“回头客”会不断推动流量热度提升。另一方面，直播团队擅长利用数据分析粉丝社群私域流量，根据不同的用户群体的特质投放有针对性的选品，众多消费者会经常遇到自己中意的产品而下单。此外，直播电商团队比较注重经营粉丝社群，增强其黏性，培养其在直播间消费的习惯，维持直播间流量。

与此同时，直播电商在消费者维权方面仍有较大提升空间。《调查报告》数据显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，但是仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉，还有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。其中，有两方面因素发挥了较大作用。一是，有限的单次消费金额影响消费者维权积极性。艾媒咨询数据显示，受访用户在直播电商上的单次消费金额主要集中在101-500元，占比超过7成。根据《调查报告》，在消费者遇到问题却没有投诉的众多原因里，因损失小而放弃维权的占比最大，达46.6%，这也促使大量消费纠纷被掩盖。二是，目前监管不易也增加了消费者维权成本。根据《调查报告》数据，“认为投诉处理流程可能会比较复杂或花时间”与“感觉投诉也没有什么用”的消费者占比分别达18.1%与16.8%。反应相对滞后、取证困难等问题一直存在，而且直播电商相关规章仍有缺失，商家、主播、平台之间责任认定模糊，增加了消费者维权成本。

随着社交变革及新消费模式兴起，未来直播电商这种促销场景还将得到更大发展和完善。近两年以来，大湾区尤其是深圳市来陆续出台文件，指出要加快布局电商直播基地并予以重金支持。建议接下来，一方面是加强政策引导支持，打造直播电商特色基地，促进直播电商对绿色消费、南粤特产和对口帮扶等的带动能力，围绕珠宝、服装、眼镜、钟表等本土特色产业持续建设“一站式”直播孵化器。

另一方面，提升直播电商大数据监管能力。比如，今年8月，全国首个“直播电商数字治理平台”在杭州市上城区上线试运行，从直播主体、商品监测、行为检测和数字治理等四个维度，通过建立违法行为关键词库、建立智能分析模型等方式，对直播电商企业视频数据进行智能分析。又如，中国消费者协会也在2020年的《网络直播侵害消费者权益类型化研究》基于大量调研数据，将电商直播侵害消费者权益的行为的问题归纳为：虚假宣传、退换货难、销售违禁产品、利用“专拍链接”误导消费者、诱导场外交易、滥用极限词、直播内容违法等七类，积累了较为全面系统且实时更新的数据。深圳市可以观察和借鉴其经验，完善直播电商监管并保障消费者权益。

关键词： 调查报告 消费者权益 遇到问题